Clientul ideal este tipul de client pentru care produsul sau serviciul tău rezolvă cel mai bine o problemă, care plătește fără negocieri epuizante și care ajunge să recomande firma mai departe. Definirea lui îți spune cui te adresezi, ce mesaj folosești și unde cheltuiești banii de promovare.
Mulți antreprenori răspund la întrebarea „cine e clientul tău?” cu „oricine are nevoie de ce vând”. Răspunsul pare prudent, dar în practică duce la reclame vagi, la mesaje care nu ating pe nimeni și la un buget de marketing împrăștiat pe prea multe canale.
De ce nu e suficient să spui că vinzi tuturor
Un atelier de tâmplărie din Brașov poate livra uși pentru case noi, pentru renovări de apartamente și pentru spații comerciale. Sunt trei clienți diferiți. Primul vrea un preț bun și un termen sigur, al doilea vrea ca montajul să nu strice vopseaua proaspătă, al treilea cere factură cu termen de plată și grafic de livrare. Dacă atelierul scrie același text pentru toți, nu convinge pe niciunul.
Cu cât ești mai precis, cu atât mesajul sună mai personal. „Uși fonice pentru apartamente la bloc, montate în două zile” spune mai mult decât „uși de calitate pentru orice proiect”. Cine citește prima variantă se recunoaște imediat; cine citește a doua trece mai departe.
Ce intră într-un profil de client ideal
Un profil util nu este o fișă cu vârstă și oraș. Contează mai mult situația în care se află omul când te caută. Merită să notezi cel puțin câteva elemente:
- problema concretă pe care vrea să o rezolve și ce a încercat până acum;
- cine ia decizia de cumpărare și cine o influențează (soț sau soție, contabil, șef de departament);
- ce obiecții apar de obicei: preț, termen, încredere, complexitate;
- unde caută informații: motoare de căutare, grupuri online, recomandări, târguri;
- ce înseamnă „reușită” pentru el, spus cu cuvintele lui;
- cât de repede vrea rezultatul și cât este dispus să plătească în raport cu valoarea primită.
Pentru firmele care vând altor firme, adaugă domeniul de activitate, mărimea echipei și funcția persoanei cu care vorbești. Pentru cele care vând persoanelor fizice, momentul de viață cântărește mai mult decât vârsta: o familie care se mută, un tânăr care își deschide prima activitate, un pensionar care renunță la mașină.
Cum aduni datele fără studii scumpe
Nu ai nevoie de un institut de cercetare. Cele mai bune informații sunt deja la tine, doar că nu sunt strânse într-un singur loc. Procedura de mai jos durează o după-amiază.
- Alege cinci-zece clienți cu care ai lucrat cel mai bine: au plătit la timp, au cerut puțin suport, au revenit.
- Pentru fiecare, notează cum te-au găsit, ce întrebări au pus înainte să cumpere și ce motiv au dat pentru decizie.
- Citește mesajele primite pe e-mail, pe rețele și în conversațiile echipei de vânzări; subliniază expresiile care se repetă.
- Sună două sau trei persoane și pune o singură întrebare deschisă: „Ce te-a făcut să alegi firma noastră?”.
- Compară cu clienții problematici și vezi ce îi deosebește; de obicei semnalele apar încă de la prima discuție.
Răspunsurile clienților sunt mai valoroase decât părerea echipei. Oamenii folosesc alte cuvinte decât tine, iar cuvintele lor sunt cele care trebuie să ajungă în titluri și în descrieri. Un sistem simplu de adunat feedbackul primit de la clienți te ajută să nu pierzi aceste formulări.
Un exemplu completat
Să luăm o firmă mică de contabilitate din Cluj. După ce își analizează portofoliul, observă că cei mai buni clienți sunt micile societăți cu comerț online, cu unu până la cinci angajați, conduse de un fondator care nu vrea să se ocupe de acte. Ei caută pe internet fraze precum „contabil pentru magazin online” și se tem cel mai mult de amenzi și de termene ratate.
Odată clar profilul, firma schimbă trei lucruri: scrie pe site despre TVA în comerțul online, trimite lunar o listă a documentelor de predat și renunță la reclamele generale pentru „servicii contabile”. Nu pentru că ceilalți clienți nu ar fi bineveniți, ci pentru că mesajul prinde forță când vorbește despre o singură situație.
| Element | Formulare vagă | Formulare utilă |
|---|---|---|
| Cine e clientul | Antreprenori | Fondatori de magazine online cu până la cinci angajați |
| Problema | Au nevoie de contabilitate | Pierd timp cu actele și se tem de termene ratate |
| Unde caută | Pe internet | În motoarele de căutare și în grupuri de comercianți online |
| Obiecția principală | Prețul | Teama că nimeni nu răspunde repede când apare o problemă |
Ce greșeli apar cel mai des?
Prima greșeală este să descrii clientul pe care ți-l dorești, nu pe cel pe care îl ai. Profilul trebuie să pornească de la oameni reali care au cumpărat, nu de la o imagine frumoasă din prezentări. A doua este să faci zece profiluri deodată: pentru o firmă mică, unul sau două sunt de ajuns.
- confunzi cel care plătește cu cel care folosește produsul (un părinte plătește, copilul folosește);
- te oprești la date demografice și ignori motivația;
- scrii profilul o dată și nu-l mai revizuiești niciodată;
- pui în centru clienții care cer cele mai mari reduceri, nu cei care rămân.
Cum folosești profilul în activitatea de zi cu zi
Profilul nu rămâne în sertar. Îl pui lângă fiecare decizie de comunicare: ce subiecte tratezi pe blog, ce cuvinte folosești în titlul unei reclame, ce întrebări pregătești pentru vânzători. Dacă ai un calendar de conținut pentru firma mică, fiecare temă planificată ar trebui să răspundă unei probleme din profil. Ce nu răspunde, se elimină.
Tot profilul îți spune ce să refuzi. Un client care nu se potrivește îți consumă timp, cere concesii și rareori recomandă. A-l refuza politicos, cu o trimitere către alt furnizor, este uneori cea mai bună decizie de marketing a lunii.
Întrebări frecvente
Pot avea mai mult de un client ideal?
Da, dar începe cu unul sau două. Dacă firma vinde unor segmente foarte diferite, scrie câte un profil separat și o ofertă separată pentru fiecare.
Cât de des revizuiesc profilul?
De obicei o dată la șase luni sau după o schimbare importantă: un produs nou, o piață nouă, o creștere bruscă a cererii. Compară mereu profilul cu ultimii douăzeci de clienți câștigați.
Ce fac dacă am puține date?
Pornește de la cinci conversații cu clienți existenți și completează profilul cu ipoteze notate ca atare. Le verifici apoi în primele campanii și le corectezi.
